"Human Centricity": cómo el grupo pierre fabre reorienta su relación con el consumidor

5 de diciembre de 2019

El Grupo Pierre Fabre siempre ha situado al ser humano como eje de su estrategia, pero ¿cómo evoluciona su relación con los consumidores en la era digital y de la información?
Ha llegado la hora de inventar una nueva experiencia del consumidor para las marcas del Grupo (Eau Thermale Avène, A-Derma, Klorane, Ducray, Dexeryl, Eludril, Elgydium, Naturactive...) e incorporar nuevas especialidades. Entrevistamos a Karine Cottin, directora de marketing de la actividad dermocosmética.

En el sector de la belleza, ¿los consumidores de hoy tienen las mismas expectativas que los de ayer?

¿Cómo responde un grupo como Pierre Fabre a estos cambios? A diferencia de los de ayer, los consumidores de hoy en día viven con esta imposición continua de bienestar y felicidad que pasa por una buena salud. Es algo que vemos en todo el mundo. En Pierre Fabre, siempre hemos creído en este vínculo entre salud y belleza, que además es el germen del concepto mismo de dermocosmética. No se trata de mejorar tan solo el estado dermatológico de los pacientes. Nosotros creemos que cuidar la piel y el cabello con productos que respetan la naturaleza y la persona es un primer paso hacia un bienestar mucho más global. Esta convicción se plasma en el nuevo lema del Grupo Pierre Fabre, "Prenons soin de vivre mieux", centrado en la mejora de la vida de las personas.


¿A qué promesas es especialmente sensible un consumidor de productos de salud y belleza?

Las que tienen que ver con la seguridad y la eficacia: es un contrato básico que está inscrito en el ADN del Grupo. La eficacia es una exigencia para los medicamentos, pero también es lo que caracteriza a nuestros productos dermocosméticos. Cuando las patologías dermatológicas son evidentes y dificultan la vida diaria del paciente, no tenemos derecho a equivocarnos en términos de eficacia.

La eficacia de nuestros productos está garantizada por nuestros servicios clínicos y validada por nuestros equipos reglamentarios. Los consumidores también tienen la palabra: el poder de las redes sociales les permite compartir su experiencia y sancionar las falsas promesas".

Otro aspecto muy relevante es que las nuevas generaciones son nativas en términos de sostenibilidad. Exigen ejemplaridad y compromiso por parte de un grupo como Pierre Fabre. De nosotros se espera, por ejemplo, que no empleemos sustancias sujetas a controversia, pero también unas prácticas transparentes. La mentalidad de hoy es: consumir menos, pero mejor.
Los valores y compromisos de una marca son criterios cada vez más importantes para los consumidores cuando hacen sus compras. En su informe Meaningful Brands, Havas apuntó en febrero de 2019 que el 64% de los consumidores afirman que eligen sus marcas en función de su perspectiva en temas sociales, una cifra que llega al 91% entre los millenials. El consumidor se ha convertido en un "consumactor". Además, en el contexto de desconfianza actual (solo el 27% de los franceses asegura confiar en las grandes empresas según el barómetro del consumo responsable GreenFlex ADEME 2019), estamos convencidos de que debemos ser un agente desencriptador para los consumidores.

Los perfiles de los consumidores son múltiples. ¿Cómo consiguen que la experiencia de cada uno de los usuarios sea única?

Es cierto que la demanda de una respuesta personalizada es cada vez mayor. El servicio a medida se ha convertido en "el nuevo lujo" que debemos integrar en nuestras futuras ofertas. Para ello, podemos recurrir al análisis de la información que nos facilitan los consumidores. El CRM y las nociones de search y social listening constituyen magníficas oportunidades de entender mejor a nuestros consumidores y sus necesidades. De este modo podemos anticiparnos proponiéndoles los contenidos y servicios que pueden interesarles. Esta estrategia centrada en la persona (Human Centrity) refleja nuestra voluntad de entender a los consumidores e interactuar constantemente con ellos.


En Pierre Fabre, esta visión de marketing de precisión se ha estructurado en torno a un programa transversal denominado One".

Asimismo, empleamos una técnica conocida como Design Thinking: se trata de un procedimiento de creación de valor que integra la observación etnográfica de un voluntario. Su comportamiento se desencripta mediante la observación de sus hábitos cotidianos de uso de los productos. En las etapas subsiguientes se llevan a cabo unas tareas de lluvia de ideas y prototipado. Podemos llegar incluso a la cocreación con los consumidores.


En esta estrategia de marketing de precisión, ¿la inteligencia artificial puede ser una ayuda?

Sí, podemos aprovechar lo mejor de la inteligencia artificial. Bajo la tutela humana, es una herramienta fantástica para el diagnóstico, por ejemplo. Pienso, por ejemplo, en un proyecto de colaboración entre los equipos digitales de Pierre Fabre Medicamento e I+D en dermocosmética con la start-up Data For Health, que había participado en el 1.ᵉʳ Desafío en materia de IA en el ámbito de la salud, para la detección de melanomas a partir de imágenes dermatoscópicas de lunares.

En este contexto, ¿la empresa se ve obligada a contratar a nuevos perfiles de especialidades?

Gestionar las relaciones con los clientes en la era digital supone un cambio de paradigma y exige reorientar muchas de las especialidades de la compañía. Por ejemplo, los equipos de marketing se ven especialmente afectados, y se convierten en gestores de experiencias. Necesitan captar la atención de la comunidad presentando los contenidos adecuados en el lugar apropiado y en el momento preciso, lo que se traduce en un mayor compromiso. En este sentido, surgen nuevos perfiles como el gestor de la experiencia del cliente (para dirigir la experiencia del cliente) y gestor de contenidos (para mejorar la relación con los consumidores).
En paralelo, estamos desarrollando las especialidades del sector de la información, tales como Data Scientist (para el control de los datos), el Data Stewart (para garantizar la calidad de los datos recopilados) o el Data Architect (para definir la estrategia de la información y llevar a cabo su optimización). ¡Un desafío de gran envergadura en torno al cual se moviliza toda la empresa!