Mensgerichtheid: hoe de groep Pierre Fabre haar relatie met de consument heroverweegt

5 december 2019

De Groep Pierre Fabre heeft de mens altijd centraal gesteld in haar strategie, maar in welke mate is de relatie van de groep met de consument aan het veranderen in dit huidige digitale en datatijdperk?
Er moet een nieuwe consumentenervaring worden uitgevonden voor merken (Eau Thermale Avène, A-Derma, Klorane, Ducray, Dexeryl, Eludril, Elgydium, Naturactive, enz.) en nieuwe activiteiten en functies moeten worden geïntegreerd. Interview met Karine Cottin, Chief Marketing Officer van de dermocosmetische bedrijfsactiviteiten.

Hebben de consumenten van vandaag op het gebied van schoonheid dezelfde verwachtingen als voorheen? Hoe reageert een groep als Pierre Fabre op deze veranderingen? 

In tegenstelling tot vroeger leven de consumenten van vandaag de dag in een streven naar welzijn en geluk, dat hand in hand gaat met een goede gezondheid. Hetzelfde geldt overal ter wereld. Bij Pierre Fabre hebben we altijd het verband gelegd tussen gezondheid en schoonheid, dat ook aan de basis ligt van het concept zelf van de dermocosmetica. Het gaat er niet alleen maar om de dermatologische toestand van de patiënten te verbeteren. Wij geloven dat de zorg voor onze huid en ons haar, met producten die de natuur en de mens respecteren, de eerste stap is naar een veel holistischer welzijn. Deze overtuiging wordt weerspiegeld in onze nieuwe Pierre Fabre Groep slagzin: "Zorgzaam tewerk voor een beter leven." 

Voor welke beloften stellen de consumenten van gezondheids-en schoonheidsproducten zich bijzonder gevoelig op? 

Veiligheid en doeltreffendheid: een standaardbelofte dat in het DNA van de Groep zit. Doeltreffendheid is weliswaar een vereiste voor geneesmiddelen op voorschrift, maar ook is het datgene wat onze dermocosmetische producten kenmerkt. Wanneer dermatologische aandoeningen zichtbaar zijn en een slopende impact hebben op het dagelijks leven van de patiënt, is er geen ruimte voor fouten wat de doeltreffendheid betreft.

Onze klinische diensten garanderen de doeltreffendheid van onze producten en dit is goedgekeurd door onze regelgevende teams. De consumenten hebben ook inspraak: de kracht van sociale media stelt hen in staat om hun ervaringen te delen en zich uit te spreken over valse beloften.

Een andere belangrijke ontwikkeling is dat van de "duurzame inwoners” onder de nieuwe generaties. Ze vragen om voorbeeldigheid en betrokkenheid van een groep als Pierre Fabre. Van ons wordt niet alleen verwacht dat we resultaten boeken op het gebied van bijvoorbeeld nul controversiële stoffen, maar ook op het gebied van transparantie. De huidige mentaliteit is: minder maar beter consumeren.
De waarden en verbintenissen van een merk worden steeds belangrijker voor de consument op het moment dat men overweegt om al dan niet een product te kopen. In het Meaningful Brands report onthulde Havas in februari 2019 dat 64% van de consumenten zeiden dat ze hun merken kozen op grond van hun opvattingen omtrent maatschappelijke kwesties. Dit cijfer springt naar 91% onder de millennials. Consumenten zijn "consumentenactivisten" geworden. Bovendien zijn we ervan overtuigd dat we, in het huidige klimaat van wantrouwen (volgens de GreenFlex ADEME 2019-barometer voor verantwoord verbruik heeft slechts 27% van de Fransen vertrouwen in grote bedrijven), een ontcijferende rol dienen te spelen tussen de consumenten onderling.

Er zijn veel verschillende consumentenprofielen. Hoe slaagt u erin om ieders gebruikerservaring tot een unieke ervaring te maken?  

Er is een toenemende vraag naar dergelijke oplossingen op maat, dat is zeker waar. Maatwerk is "de nieuwe luxe" geworden en dit zullen we dan ook in ons toekomstige aanbod integreren. Het bestuderen van de door de consumenten verstrekte gegevens stelt ons hiertoe in staat. CRM, search en social listening zijn allemaal geweldige gelegenheden opdat we onze consumenten beter leren kennen en hun noden en verwachtingen beter kunnen doorgronden. Deze mensgerichte aanpak weerspiegelt onze wens om consumenten te begrijpen en voortdurend met hen in contact te staan.


Bij Pierre Fabre is deze precisiemarketingbenadering gestructureerd rond een interdisciplinair programma met de naam One 

We hanteren ook de zogenaamde "design thinking"-techniek, een waardecreatieproces dat een volkenkundig onderzoek.van deelnemende vrijwilligers omvat. We bestuderen hun gedrag door te meten hoe zij op dagelijkse basis producten gebruiken. Daarna volgen de brainstorm- en prototyperingsfasen. Soms kunnen we zelfs zo ver gaan dat we samen met de consumenten nieuwe producten ontwikkelen.

Kan kunstmatige intelligentie u helpen met dit soort precisiemarketing aanpak? 

Ja, we kunnen kunstmatige intelligentie in ons voordeel gebruiken. Het is een indrukwekkend onderzoeksinstrument waar de mens gebruik van kan maken om bijvoorbeeld dergelijke analyses uit te voeren. Ik denk daarbij met name aan onze samenwerking met de start-up Data For Health, die een instrument ontwikkelt voor het opsporen van melanomen, en dit met behulp van kunstmatige intelligentie en onze expertise in de dermatologie.

Moet het bedrijf in deze context nieuwe vaardigheden aanwerven? 

Het beheer van de klantrelatie in het digitale tijdperk impliceert een paradigmaverschuiving waarbij we veel van de bedrijfsactiviteiten-en functies horen te heroverwegen en herzien. Onze marketingteams zijn bijvoorbeeld bijzonder betrokken, ze worden managers van ervaringen. Ze dienen de aandacht van hun gemeenschap te trekken door de juiste inhoud op de juiste plaats en op het juiste moment aan te bieden. Zo ontstaan er dus nieuwe profielen, waaronder: Chief customer experience officer (het managen van klantervaring) en Content manager (het verbeteren van consumentenrelaties door het managen van content).
Tegelijkertijd blijven we datagerelateerde functies ontwikkelen, zoals Data scientist (beheer van data), Data steward (kwaliteitscontrole van de verzamelde data) en Data architect (het bepalen van de datastrategie en het zorgen voor data-optimalisatie). Een enorme uitdaging waarin het bedrijf ten volle betrokken is!