Stratégie

Human centricity : comment le groupe Pierre Fabre repense sa relation avec le consommateur

29 octobre 2019

Si le groupe Pierre Fabre a toujours placé l’humain au cœur de sa stratégie, comment sa relation avec les consommateurs évolue-t-elle à l’heure du digital et de la data ? 
Une nouvelle expérience consommateur est alors à inventer pour les marques (Eau Thermale Avène, A-Derma, Klorane, Ducray, Dexeryl, Eludril, Elgydium, Naturactive...) et de nouveaux métiers à intégrer. Entretien avec Karine Cottin, Chief Marketing Officer de l’activité dermo-cosmétique.

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portrait de Karine Cottin
Karine Cottin, Chief Marketing Officer de l'activité dermo-cosmétique


En matière de beauté, les consommateurs d’aujourd’hui ont-ils les mêmes attentes que ceux d’hier ? Comment un groupe comme Pierre Fabre répond à ces évolutions ? 

A la différence d’hier, les consommateurs d’aujourd’hui vivent avec cette injonction continuelle de bien-être et de bonheur qui passe par une bonne santé. C’est valable dans le monde entier. Chez Pierre Fabre, nous avons toujours fait ce lien entre la santé et la beauté, qui est d’ailleurs à l’origine du concept même de la dermo-cosmétique. Il ne s’agit pas d’améliorer uniquement l’état dermatologique des patients. Nous pensons que prendre soin de sa peau et de ses cheveux avec des produits qui respectent la nature et l’humain, est un premier geste vers un bien-être beaucoup plus global. Cette conviction se traduit par la nouvelle signature du groupe Pierre Fabre : “Prenons soin de vivre mieux”. 
 

A quelles promesses un consommateur de produits de santé et de beauté est-il particulièrement sensible ?  

Sécurité et efficacité : c’est un contrat de base inscrit dans l’ADN du Groupe. Si l’efficacité est exigée pour les médicaments, c’est aussi ce qui caractérise nos produits dermo-cosmétiques. Lorsque les pathologies dermatologiques sont affichantes et handicapantes dans le quotidien du patient, nous n’avons pas le droit à l’erreur en termes d’efficacité. 

L’efficacité de nos produits est garantie par nos services cliniques et validée par nos équipes réglementaires. Les consommateurs aussi ont la parole : la puissance des réseaux sociaux leur permet de partager leur expérience et de sanctionner les fausses promesses.

Autre fait marquant, les nouvelles générations sont sustainable natives. Elles exigent une exemplarité et un engagement de la part d’un groupe comme Pierre Fabre. Nous sommes attendus sur l’absence de substances controversées  par exemple mais aussi sur notre transparence.  L’état d’esprit aujourd’hui c’est : consommer moins mais mieux. 
Les valeurs et les engagements d’une marque sont des critères de plus en plus importants pour les consommateurs dans leurs actes d’achats. Dans son rapport Meaningful Brands, Havas révélait en février 2019 que 64% des consommateurs disent choisir leurs marques en fonction de leur point de vue sur les questions sociales. Un chiffre qui grimpe à 91% chez les millennials. Le consommateur est devenu « consommacteur ». 

De plus, dans le contexte de défiance actuel (seulement 27% des français déclarent faire confiance aux grandes entreprises dans le baromètre GreenFlex ADEME 2019 de la consommation responsable) nous sommes convaincus que nous devons jouer un rôle de décrypteur auprès des consommateurs. 

 
Les profils consommateurs sont nombreux. Comment arrivez-vous à rendre l’expérience utilisateur unique pour chacun ? 

C’est vrai, cette demande d’une réponse personnalisée est croissante. Le sur-mesure devient « le nouveau luxe » que nous intégrerons à nos futures offres. Pour cela, nous pouvons nous appuyer sur l’analyse des données que nous fournissent les consommateurs. Le CRM, le search et le social listening sont de merveilleuses opportunités pour mieux connaitre nos consommateurs et leurs besoins. Nous pouvons alors anticiper des offres de contenus et de services susceptibles de les intéresser. Cette approche Human Centric reflète notre volonté de comprendre et d’interagir de manière continue avec les consommateurs. 

Chez Pierre Fabre cette démarche de marketing de précision s’est structurée autour d’un programme transversal appelé One 

Nous utilisons aussi une technique appelée « design thinking », un processus de création de valeur qui intègre l’observation ethnographique d’une personne volontaire. Son comportement est décrypté par l’observation de ses usages des produits au quotidien.  Suivront des phases de brainstorming et de prototypage. Parfois nous pouvons aller jusqu’à la co-création avec des consommateurs. 
 

Dans cette démarche de marketing de précision, l’intelligence artificielle peut-elle vous aider ? 

Oui, nous pouvons tirer le meilleur de l’intelligence artificielle. Maîtrisée par l’humain, c’est un outil formidable pour le diagnostic par exemple. Je pense par exemple à un projet de collaboration entre les équipes digitales de piloté par Pierre Fabre Médicament et de la R&D dermo-cosmétique avec la start-up Data For Health qui avait concouru à notre premier IA Santé Challenge portant sur la détection des mélanomes à partir de clichés dermatoscopiques de grains de beauté.

Dans ce contexte, l’entreprise est-elle amenée à recruter de nouvelles compétences ? 

Gérer la relation client à l’ère du digital implique un changement de paradigme et impose de repenser de nombreux métiers de l’entreprise. Par exemple, les équipes du marketing sont particulièrement impactées, ils deviennent des managers d’expériences. Ils doivent capter l’attention de leur communauté en apportant les bons contenus au bon endroit et au bon moment et ainsi mieux l’engager. Ainsi, de nouveaux profils émergent tels que : Chief customer experience officer (diriger l’expérience client), et Content manager (maîtriser le contenu pour améliorer la relation consommateurs).
Parallèlement, nous développons les métiers de la data tels que Data scientist (maîtriser les données) Data stewart (s’assurer de la qualité des datas récoltées), Data architect (définir la stratégie de données et garantir l’optimisation de ces données).
Un formidable challenge autour duquel l’entreprise se mobilise !