"Human centricity": como o grupo Pierre Fabre está a repensar a sua relação com o consumidor

5 de Dezembro de 2019

Tendo em conta que o grupo Pierre Fabre colocou sempre o ser humano no centro da sua estratégia, como evolui a sua relação com os consumidores na era dos dados e dos conteúdos digitais?
Há que conceber uma nova experiência para o consumidor relativamente às marcas (Eau Thermale Avène, A-Derma, Klorane, Ducray, Dexeryl, Eludril, Elgydium, Naturactive, etc.) e integrar novas funções. Entrevista com Karine Cottin, Chief Marketing Officer de dermocosmética.

Em matéria de beleza, os consumidores do presente têm as mesmas expectativas que os consumidores do passado?

Como é que um grupo como a Pierre Fabre responde a esta evolução? Em oposição ao passado, os consumidores do presente buscam incessantemente o bem-estar e a felicidade, que estão diretamente relacionados com a saúde. Isso é válido em todo o mundo. O Grupo Pierre Fabre estabelece sempre ligação entre saúde e beleza, que está na origem do próprio conceito de dermocosmética. Não se trata apenas de melhorar o estado dermatológico dos pacientes. Consideramos que cuidar da pele e do cabelo com produtos que respeitam a natureza e o ser humano é o primeiro gesto a adotar para usufruir de bem-estar global. Esta convicção traduz-se no novo lema do Grupo Pierre Fabre: "Prenons soin de vivre mieux" (Cuidar para viver melhor).


Que promessas atraem particularmente um consumidor de produtos de saúde e beleza?

Segurança e eficácia: um contrato básico que está na base do ADN do Grupo. A eficácia exigida para os medicamentos caracteriza também os nossos produtos dermocosméticos. Quando as patologias dermatológicas são visíveis e afetam negativamente o quotidiano do paciente, não há margem para erro no que diz respeito à eficácia.

A eficácia dos nossos produtos é garantida pelos nossos serviços clínicos e validada pelas nossas equipas de regulamentação. Os consumidores têm voz: o poder das redes sociais permite-lhes partilhar experiências e denunciar as falsas promessas.

Outro aspeto importante consiste no facto de as novas gerações serem "sustainable natives". Estas exigem exemplaridade e envolvimento por parte de um grupo como a Pierre Fabre. Por exemplo, espera-se que manifestemos a ausência de substâncias controversas, assim como transparência. O estado de espírito atual consiste em consumir menos, mas melhor.
Os valores e compromissos de uma marca são critérios cada vez mais importantes para as decisões de compra dos consumidores. No relatório "Meaningful Brands" elaborado em fevereiro de 2019, a Havas revelou que 64% dos consumidores afirmam escolher as marcas em função do respetivo ponto de vista quanto às questões sociais. Uma percentagem que aumenta para 91% quando se trata dos millennials. O consumidor é agora "consumidor ativista". Num contexto tão desafiante (apenas 27% dos franceses declaram confiar nas grandes empresas no barómetro GreenFlex ADEME 2019 relativo ao consumo responsável), estamos convictos de que temos de desempenhar um papel descodificador junto dos consumidores.


Existem inúmeros perfis de consumidores. Como se consegue proporcionar uma experiência única a cada utilizador?

É verdade que é cada vez mais premente oferecer uma resposta personalizada. A personalização tornou-se "o novo luxo" que iremos integrar nas nossas futuras ofertas. Para tal, podemos basear-nos na análise dos dados fornecidos pelos consumidores. A gestão da relação com os clientes (CRM), assim como os conceitos de "search" e "social listening" constituem excelentes oportunidades para conhecer melhor os consumidores e as respetivas necessidades. Assim, é possível criar ofertas de conteúdos e serviços que lhes possam interessar. Esta abordagem "Human Centric" reflete a nossa vontade de compreender e interagir continuamente com os consumidores.


Na Pierre Fabre, esta ação de marketing de precisão estrutura-se em torno de um programa transversal denominado One.

Utilizamos também uma técnica denominada "design thinking", que consiste num processo de criação de valor que integra a observação etnográfica de uma pessoa voluntária. O comportamento é descodificado pela observação do uso quotidiano dos produtos. Seguem-se as fases de "brainstorming" e de prototipagem. Por vezes, podemos ir até à criação em colaboração com os consumidores.


A inteligência artificial pode ajudar nesta ação de marketing de precisão?

Sim, podemos usufruir do melhor que a inteligência artificial tem para dar. Quando dominada pelo ser humano, é uma ferramenta incrível para o diagnóstico, por exemplo. Pensemos num projeto piloto de colaboração entre as equipas digitais da Pierre Fabre Médicament e de Investigação e Desenvolvimento (I&D) de dermocosmética com a start-up Data For Health, que participou no nosso primeiro Desafio de IA Médica no âmbito da deteção de melanomas a partir de imagens de dermatoscopia de sinais.

Neste contexto, a empresa é instada a recrutar novas competências?

Promover a relação com os clientes na era digital implica alterar o paradigma e impõe que se repensem diversas atividades da empresa. Por exemplo, as equipas de marketing são particularmente afetadas, tornam-se gestoras de experiências. Há que chamar a atenção da comunidade através da apresentação dos melhores conteúdos no local e no momento certos, com vista a promover o envolvimento. Surgem novos perfis, tais como: Chief customer experience officer (responsável pela gestão da experiência dos clientes) e Content manager (responsável por gerir os conteúdos para melhorar a relação com os consumidores).

Paralelamente, desenvolvemos as funções relativas aos dados, tais como Data scientist (responsável pela gestão dos dados), Data stewart (responsável por assegurar a qualidade dos dados recolhidos), Data architect (responsável por definir a estratégia relativa aos dados e garantir a otimização dos mesmos). Um desafio notável que mobiliza toda a empresa!