以人为本:皮尔法伯集团如何重新思考与消费者的关系

2019年12月5日

皮尔法伯集团始终将人作为其战略的核心,但在当今数字和数据时代,集团与消费者的关系正在发生怎样的变化?
为 Eau Thermale Avène, A-Derma, Klorane, Ducray, Dexeryl, Eludril, Elgydium, Naturactive 等品牌创造新的消费体验势在必行,新的活动和功能也必须加以整合。下文是对护肤、化妆品业务首席营销官 Karine Cottin 的采访。

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就美丽而言,今天的消费者期望还同从前一样吗?像皮尔法伯这样的集团是如何应对变化的? 

与以往不同的是,今天的消费者在追求幸福,而幸福与健康息息相关。全世界都是如此。皮尔法伯始终把健康和美丽联系
起来,这也是护肤、化妆品理念的本质。这不仅仅是改善消费者的皮肤状况。我们认为护理皮肤和头发,使用尊重自然和人类的产品,是在各方面实现更加健康状态的首要步骤。这一理念体现在皮尔法伯集团的新口号上:“爱护自己,让生活更美好。” 


健康和美容产品消费者关注产品的哪些承诺? 

安全性和有效性:这是基本的契约,也是集团DNA的一部分。有效性不仅是处方药的一个必要条件,也是我们的护肤、化妆品的特点。当患者的皮肤病明显可见,并因此而身体虚弱,导致影响日常生活时,我们的产品在疗效方面则没有出错的余地。


我们的临床服务保证产品的有效性,且产品有效性需经监管团队批准。消费者同样有发言权:社交媒体的力量让他们可以分享自己的经验,揭露虚假承诺。

另一个重要变化是,新生代人群喜欢可持续的天然产品。
他们要求各公司像皮尔法伯一样作出榜样和承诺。
例如,我们提供的产品不仅不含争议物质,而且还要实现信息透明公开。
今天消费者的心态是:减少消费并追求有质量的消费
在决定是否购买产品时,品牌的价值观和承诺对消费者越来越重要。据哈瓦斯通讯社“有意义的品牌”这一报告,2019年2月,64% 的消费者表示其根据自己对社会问题的看法选择属于自己的品牌。这一占比在千禧一代中跃升至 91%。而消费者已经成为了“消费行为主义者”。此外,在如今信任危机的气氛下(根据 GreenFlex ADEME 2019 负责任的消费晴雨表,只有 27% 的法国人信任大公司)。这使我们认为需要破解这一难题。

面对各种各样的消费者,您如何使每位消费者获得独特的用户体验。

不错,消费者对于个性化定制的要求越来越高。定制已成为新的奢侈品,我们将把它纳入到我们未来的产品组合中。为实现这一目标,我们可以分析由消费者提供的数据。客户关系管理、网络搜索和社交倾听都是了解消费者及更好地了解其需求的理想渠道。然后我们可以预测哪些内容和服务可能会引起消费者的兴趣。这种以人为本的方法反映了我们想要理解消费者并与他们持续互动的愿望。

在皮尔法伯,这种精准营销方法建立在一个名为“合而为一”的跨学科项目上 

我们还使用一种叫做“设计思维”的方法,它是一种价值创造过程,包括对志愿者的人类学观察。
我们通过观察志愿者每天如何使用产品来分析他们的行为。然后进行多阶段的头脑风暴和原型设计。有时,我们甚至会与消费者在这些活动中进行共同创造。

人工智能可以帮助您实现这种精准营销吗? 

可以,我们可以利用人工智能,而且它还是个不寻常的分析工具。说到人工智能,我必须谈谈我们与Data For Health(健康数据)公司的合作,该公司正在开发一种基于人工智能和我们在皮肤病学方面的专长的黑色素瘤检测工具。 

在这种情况下,皮尔法伯集团是否需要招聘新技术员工?

在数字时代管理客户关系意味着一种模式的转变,需要我们重新思考公司的众多业务和职能。例如,我们的营销团队尤其受到影响,他们正在成为经验型管理者。他们必须通过在适当的地点和时间提供适当的内容来更有效地吸引社区成员的注意。新的职位也随之出现,如:首席客户体验官(管理客户体验)和内容经理(通过管理内容改善客户关系)。
与此同时,我们还在继续开发与数据相关的功能,如数据科学家(管理数据)、数据管理员(控制所收集数据的质量)和数据构架师(定义数据策略并确保数据优化)。
这是一项艰巨的挑战,也是公司全力应对的挑战!